dimarts, 20 d’octubre de 2015

Storytelling: el poder del relat

Diferents estudis asseguren que estem exposats a més de 3.000 missatges comercials al dia. Davant d’aquesta allau d’informació, els missatges unidireccionals ja no funcionen. Ara les marques han de connectar amb els clients creant-los una necessitat. I una de les formules de connectar és vincular-los emocionalment. En aquest context, s’acaba imposant el que es coneix com l’economia de l’atenció: tu (emissor) explica’m un relat que enriqueixi la meva vida i jo (receptor), a canvi, et concediré la meva valuosa atenció. L’storytelling ―o l’art de narra històries― s’ha convertit en un instrument molt útil a l’hora de generar aquestes experiències memorables.

De l’enfocament de la marca que propugnava Noemi Klein, hem passat a l’era del relat (Brand story). El relat està present a totes les èpoques i a totes les societats. Des dels mites grecs fins els griots africans, la història de la humanitat sempre s’ha explicat a través de relats. I això, segons Antonio Nuñez, consultor de comunicació especialitzat en storytelling, té una explicació neurocientífica: “la nostra espècie té una debilitat neuronal pels relats”. El nostre cervell està dissenyat per a buscar relats en qualsevol informació que ens arriba a través dels sentits. L’escriptor Eduardo Galeano ho va manifestar de manera molt clara: “Els científics diuen que estem fets d’àtoms, però a mi un ocellet em va explicar que estem fets d’històries”. La història de com va començar l’empresa, el somni que la va motivar, la superació de les adversitats o la idea que va estimular la creació d’un nou producte o servei, són possibles aplicacions de l’storytelling per a les organitzacions. Un bon exemple és la història del creador de la cervesa Adams explicada en els sotagots de la marca: “Fa 25 anys vaig introduir la cervesa Adams en bars de Boston. No tenia oficina, ni ordinadors ni empleats. Hi ha un vell adagi que diu: «Fes el que estimes i no treballaràs un dia en la teva vida». No sento que hagi treballat durant aquests 25 anys”.   



Explicar històries
Quan es té un producte igual que el de la competència, es pot competir o bé baixant el preu ―decisió que a la llarga pot ser insostenible―, o bé augmentant el valor del producte explicant la seva història. L’storytelling management permet captar (engage) usuaris mitjançant la creació d’un vincle emocional amb les organitzacions mitjançant els relats. Aquest és el recurs que va utilitzar la marca de whisky Chivas per superar la pèrdua de prestigi que va patir a principis dels anys 90. Van contractar un narrador per reescriure la història de la marca. El resultat va ser The Chivas Legend, un relat que explicava la vida multisecular del whisky. La història comença amb la concessió del segell reial britànic al segle XIX durant una visita de la reina Balmoral i prossegueix amb l’edat d’or del desembarcament als Estats Units fins arribar als nostres dies. Aquesta història va permetre reconnectar llegat i consumidors i revertir la tendència a la baixa augmentant les vendes.


Després del fracàs de l’anunci carrincló on cantaven Montserrat Caballé, Raphael i David Bustamante, entre d’altres, l’any passat la Loteria va canviar de format i va optar per una història emotiva protagonitzada per un home que no havia comprat el dècim afortunat al bar del barri. De ben segur els lectors recorden el final de l’anunci. I és que quan expliquem històries que inclouen emocions, el nostre cervell s’encén com un arbre de Nadal. La informació que ens emociona penetra més pregonament i ràpida a la nostra ment perquè impacta a l’amígdala cerebral, la sentinella de les emocions. Com va dir Carl W. Buechner, podran oblidar el què vas dir però mai oblidaran com els vas fer sentir”.

La funció de l’storytelling com a estratègia de marketing consisteix en atraure (audiències, clients, seguidors, partners..), informar (notícies i esdeveniments), identificar (definir qui som i els nostres valors), comunicar (facilitar el boca-orella i la viralitat) i persuadir (que ens comprin). A més, té un efecte sobre el consumidor: permet captar més atenció amb menor esforç, obrir la ment a punts de vista contraris, retenir millor el missatge i generar predisposició per a l’acció.

Tots tenim una història. Tots tenim una motivació per fer el què fem. Comparteix els valors de la seva organització mitjançant el relat i obtindràs una posició rellevant davant clients i competidors. Ras i curt: si vols convèncer, explica una història.